您的位置:首页 >自助留学 >

线下奶茶店大火,香飘飘们何以自救?

时间:2021-11-05 14:30:08 来源:界面新闻

中国是茶文化大国,茶饮料(包括茶叶、茶包、即饮茶饮、现制茶饮等)也是国内最受欢迎的饮品。

饮料是个大赛道,具体分为酒精饮料(硬饮料)和非酒精饮料(软饮料)。非酒精饮料又可分为茶、瓶装水、蛋白饮料、果汁、碳酸饮料、能量饮料、咖啡及其他。2020年,非酒精饮料市场规模达到1.23万亿元,其中,茶饮料占据约三分之一的份额。

中国是茶文化大国,茶饮料(包括茶叶、茶包、即饮茶饮、现制茶饮等)也是国内最受欢迎的饮品。在茶饮料赛道中,奶茶一直是盛产网红企业的细分赛道,从十多年前以香飘飘、优乐美等为代表的杯装奶茶企业,到近些年以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮店,都依托奶茶快速崛起。

鉴于A股奶茶上市公司仅香飘飘一家,本文我们重点分析下香飘飘所属的杯装奶茶赛道的逻辑。

杯装奶茶,正在被年轻人抛弃

在茶饮料大家族中,奶茶文化称得上源远流长。公元5世纪,茶文化传入草原民族部落,草原民众多食牛羊肉,为解腻逐步形成了在奶中加茶(主要是砖茶)的习惯,便有了草原奶茶的兴起。17世纪初,红茶传入欧洲,为调和红茶偏涩的口感,人们在红茶中加入牛奶,诞生了英式奶茶;后英式奶茶传入我国香港、台湾等地区,又有了港式奶茶、台式奶茶。

上世纪80年代,台式奶茶做了部分创新改良,用植脂末替代牛奶、并加入芋头粉圆,形成了“珍珠奶茶”,很快风靡开来。上世纪90年代,港式奶茶、台式奶茶以连锁加盟的形式在大陆扩展开来。本世纪初,联合利华旗下立顿最早在国内推出袋装奶茶,推动奶茶从线下现制进入到工业化生产阶段。

2005年之后,香飘飘、喜之郎、浙江大好大等公司相继推出香飘飘、优乐美、相约等杯装奶茶品牌;2007年之后,娃哈哈、统一、康师傅等巨头又相继推出瓶装奶茶饮品;2015年之后,以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮店逐步崛起,掀起奶茶消费新风潮。至此,门店现制奶茶、盒袋装奶茶、杯装奶茶、瓶装液体奶茶等产品形态基本成熟。

当前,奶茶四大细分赛道均已产生了代表性龙头:门店现制奶茶,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮店为代表;盒袋装奶茶,优乐美、香约、立顿占据主要市场;杯装奶茶,香飘飘独占60%左右的份额;瓶装液体奶茶,统一独占鳌头,市场份额超过70%。

从赛道逻辑上看,门店现制奶茶类似于休闲餐饮业,而盒袋装、杯装、瓶装奶茶则属于典型的快消品行业,二者在生产工艺、销售渠道、消费场景上存在明显区隔,严格说来属于不同的赛道,所以,当喜茶、奈雪的茶等新式茶饮店兴起的时候,并未遭遇来自香飘飘、统一等存量龙头的有力竞争。

但问题是,站在消费者的层面,无论是冲泡奶茶、即饮奶茶还是现制奶茶,都属于同一品类,消费场景上具备非常直接的竞争性和替代性。随着门店现制奶茶的再次兴起,工业化生产的冲泡奶茶和即饮奶茶再难受到消费者青睐。

虽然香飘飘曾打出“小饿小困,喝点香飘飘”的经典广告,但在用户心智中,奶茶从来不是应对“饿”和“困”的首选产品。奶茶消费者,以15-25岁的年轻女性为主,消费者喝奶茶,看中的是其香气浓郁和口感顺滑,喝的是一种满足感和愉悦感。从愉悦感来讲,无论是瓶装液体奶茶还是杯袋装冲泡奶茶,都无法和现制奶茶一较高下,这种差距,体现在选材、包装、颜值等各个方面,几乎无法逾越。

举例来说,杯装奶茶,其原料主要是奶粉、植脂末、茶粉、白砂糖、炼乳以及食用香精香料等,以至于在不少消费者眼中,冲泡奶茶被粗暴地总结为“香精兑水”,成了低端产品代名词。相比之下,现制奶茶使用红茶、纯牛奶、新鲜果汁等,用材讲究、充满格调,唯一的缺点就是贵一些,但与“满足感”和“愉悦感”相比,多出的十几块钱越来越不重要。

同时,随着外卖的普及,现制奶茶的消费场景也逐步从店内消费拓宽至居家消费和办公场景,向冲泡式奶茶的核心腹地发起冲击。

总之,随时新式茶饮的兴起,冲泡类奶茶正面临被年轻人抛弃的风险。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,其中新式茶饮的市场规模已超过千亿元。

冲泡式奶茶,何以突围?

在消费升级的背景下,人们收入水平越高,对冲泡类奶茶的需求越低,从这个角度看,时间并非香飘飘们的朋友。转型破局,迫在眉睫。

首先是扩充产品线,推出液体即饮奶茶。一方面,冲泡式奶茶需要热水冲泡,属于烫嘴的热饮,更适合春、秋、冬季饮用,夏季需求很少,存在明显的季节波动;另一方面,冲泡式奶茶品牌形象老化,不能给年轻消费者带来“酷、潮”的消费体验,也与健康饮品的大趋势格格不入。在此背景下,扩充产品线、推出液态奶茶便顺理成章。

以香飘飘为例,为应对冲泡类产品销量下滑的冲击,2017年4月正式推出液体奶茶产品,2018年又推出果汁茶,不断延伸产品线。现阶段,香飘飘已布局冲泡和即饮两大板块,主要包括“香飘飘”品牌杯装奶茶(固体+液体)、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶,同时还布局了奶茶自热锅等网红产品,整体实现了3-14元价格带的全覆盖。

线下奶茶店大火,香飘飘们何以自救?

二是升级产品品质,对标门店现制饮品。冲泡类奶茶,在用料上不如现制奶茶讲究,给消费者留下低端奶茶的认知,也有悖软饮料行业整体向“健康、少添加、低糖”演变的趋势。于是,升级用材用料,便势在必行。

以香飘飘为例,受“杯子连起来可绕地球3圈”等经典广告语的影响,“香飘飘”三个字的品牌属性已经与杯装奶茶深度绑定。为此,2017年公司推出“MECO”和“兰芳园”两个子品牌布局液态奶茶市场,且着重在产品配料上进行升级,从植脂末、奶粉升级为生牛乳、调制乳粉、奶油等;生产工艺上强调无菌罐装,不添加防腐剂,全面升级产品品质。

比如牛乳茶系列,为塑造“更高端健康的奶茶”定位,配料采用印度阿萨姆红茶和澳洲牛奶,且承诺“不添加防腐剂、不添加植脂末、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂”,包装时采用抗氧化功能杯身,以保证产品口味的稳定性。

线下奶茶店大火,香飘飘们何以自救?

在果汁茶领域,公司将果汁含量提升至25%(行业标准为最低5%),且突出0添加色素、0添加防腐剂和增味剂,以“喝出现调水果茶味”为宣传语,希望产品在消费者心智中直接对标现调水果茶。

针对原有冲泡类杯装奶茶,则着重进行包装升级、原料升级和口味升级,并重点发掘县乡等下沉市场,侧重通过整箱销售和礼品销售激活市场。

三是升级品牌形象,贴近年轻消费者。奶茶领域竞争激烈,材料升级只是基础,酒香也怕巷子深,若无法实现品牌形象升级、重获年轻人芳心,一切仍是枉然。

2019年8月,香飘飘举办品牌升级发布会,突出“够有料、更享受”的品牌定位,产品形象向“休闲享受型”饮品靠拢,并签约青年偶像王俊凯为全新品牌代言人,取代70后明星代言人钟汉良;同年10月,又签约邓伦为MECO品牌代言人。2021年重新调整代言人,4月,签约朱正廷为MECO 品牌代言人;8月,签约王一博为香飘飘品牌代言人;10月,签约王菲菲为兰芳园品牌代言人。在签约当红小鲜肉为代言人的同时,香飘飘还加大社交平台推广,并持续在热门综艺栏目投放广告,全面向年轻人靠拢。

同时,在营销渠道布局上,重点向核心城市(93城)的核心渠道聚焦,突出在学校及学校周边门店、现代渠道门店、流通 B\C 类门店、零食类门店等渠道的产品陈列;开展“一物一码”活动,获取私域流量,搭建会员运营体系,并将会员平台与微商城打通,形成运营与购买的闭环。2021年6月末,会员总数达到2700万。

动作和投入肉眼可见,但品牌形象升级是个渐进的过程,结果如何,尚未可知。

代表性企业:香飘飘

香飘飘成立于2005年8月,2017年11月在A股上市,是A股奶茶第一股,也是国内杯装奶茶第一品牌。自2014年以来,杯装奶茶销量就步入平台期,增长放缓。2017年,香飘飘开始推出液态即饮产品(包括液体奶茶和果汁茶),将其发展为新的增长点。2020年,公司固体冲泡类产品销量4559万箱,销售额占比82.3%;液体即饮产品销量1541万箱,销售额占比17.7%。

线下奶茶店大火,香飘飘们何以自救?

从增长趋势看,2020年,固体冲泡类产品仍能保持小幅增长,但被寄予厚望的液态即饮产品销量却出现明显下滑,增长势头被打断,让市场开始怀疑其增长的可持续性。

捕捉到这一信号,2020年7月以后,公司股价就步入下跌通道,当前无论市盈率、市净率还是市销率分位值均处于上市以来10%分位以内。

线下奶茶店大火,香飘飘们何以自救?

表面上看,即饮类产品销量的下滑是受疫情影响所致,但更深层次的原因仍在于产品本身缺乏独占性优势。

从产品结构看,自2017年面世以来,公司液体奶茶年销售额一直在1亿-2亿左右徘徊,增长势能不足,暂时还看不到冲击统一等即饮奶茶巨头的可能性。相比之下,MECO蜜谷果汁茶增长较快,2019年销售额达到8.68亿元,但之后便进入萎缩状态。

即饮果汁这个赛道早已拥挤,可口可乐的美汁源、农夫山泉的NFC果汁、味全每日C等产品均已建立起强大的消费者认知,作为后来者的香飘飘,还能靠MECO蜜谷果汁茶杀出一条路来吗?有可能,但不确定性很大。

所以,就现阶段来看,无论是液体奶茶还是即饮果汁茶,都缺乏足够的业绩来证明自身的增长前景。在此背景下,当前公司估值水平虽低,但投资者还是远离为妙。

毕竟,资本市场中慢即是快,投资者不怕买不到,就怕选错标的。形势不明时押注是投机,形势明朗后再出手,才是投资。


郑重声明:文章仅代表原作者观点,不代表本站立场;如有侵权、违规,可直接反馈本站,我们将会作修改或删除处理。