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新茶饮兴起 袋泡茶又潮了

时间:2021-11-05 14:30:01 来源:第一财经

在电脑上敲完最后一行字,黎生拉开抽屉,浅棕色纸盒里,袋泡茶歪斜着靠在一起,留下了三分之一的空间。今天,她准备喝茉莉毛峰。

原标题:袋泡茶又潮了

新茶饮兴起 袋泡茶又潮了

形原标题形色色的新式袋泡茶,正在为品茶这件传统之事创造新语境。

在电脑上敲完最后一行字,黎生拉开抽屉,浅棕色纸盒里,袋泡茶歪斜着靠在一起,留下了三分之一的空间。今天,她准备喝茉莉毛峰。

黎生在北京一家自媒体公司工作,自从两年前接触到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔,她就成了饮茶大军中的一员。袋泡茶丢在马克杯里,两三分钟后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神,对于咖啡不耐受的黎生而言,它是良好的咖啡替代品。和黎生一样的消费者有很多,这些居住在一二线城市的年轻人正变得越来越喜欢喝茶。

“方便”,是他们提及袋泡茶绕不开的关键词。净手洗具、烫杯温壶后,来一出“马龙入宫”,把茶叶放至茶壶中,沸水洗茶、冲泡,用壶盖刮去表面泛起的泡沫与浮叶,封壶、分杯,茶汤倒入公道杯,分壶、奉茶,闻香、品茗,这十二道工序被视作中国传统茶道。这种复杂的饮茶过程让许多人对茶望而生畏。但是,袋泡茶为饮茶爱好者提供了新选择。他们不必局限于功夫茶桌,甚至可以同时喝到多种口味。

今年,梦薇的朋友送给她一盒茶颜悦色的栀晓乌龙茶,一闻到那股栀子香气,梦薇就爱上了它。最近,顺应时下风靡的养生潮流,她又购入了固本堂的百香果柠檬茶、同仁堂的冬瓜荷叶茶,工作之余泡一杯茶,享受片刻闲暇,氤氲的茶香让她感到快乐。她总觉得,袋泡茶不仅让自己水喝得多了,而且再不用担心奶茶会发胖。

年轻人爱上了袋泡茶

中国有悠久的茶文化,西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷贯耳。但这些茶叶“名片”呈现的只有“区域+品种”的信息,并不特定指向某一个大品牌。

品牌的缺失,某种程度上影响了茶叶生意的“破圈”。过去很长一段时间里,一般消费者购茶一直存在着门槛。消费者想要购买称心的茶叶,必须自学成为专家,掌握品类、产地、季节、采摘时节和制作工艺等知识,甚至还要结交放心的茶商。作为非标产品,每种茶适合用多少摄氏度的水冲泡,冲泡几次口感最佳,每次取多少量等,也都让一般消费者摸不着头脑。所以,往往有消费者精心购得名茶,最终未必能品尝出最佳风味,最终败兴放弃茶叶消费。

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传统中国名茶有一定的品鉴门槛。

另一个尴尬的问题是,由于缺乏知名品牌,中国市场上可统计、可感知的茶叶销量头部品牌,很长一段时间内都是立顿等制作标准袋泡茶的跨国品牌。

十八、十九世纪,川宁(Twinings)、立顿(Lipton)、Whittard等品牌陆续开发出袋泡茶产品,以英国起步慢慢在欧美国家掀起袋泡茶风潮。如今,欧洲市场的袋泡茶消费占比为80%,在美国与英国更是达到九成。

1992年,立顿瞄准中国写字楼里的人群,将碎茶叶装进茶包引入中国。便携与西方生活方式的象征使其迅速打开知名度,作为快消品迅速占领大众市场。这些国外袋泡茶品牌的口味深受英国影响,他们从世界各地采购茶叶,调配出伯爵茶、早餐茶、茉莉绿茶、薄荷绿茶、洋甘菊茶等多种口味。

丰富的标准化产品更易于占领人们的心智,以至于此前很长一段时间内,人们对国内的茶叶生意一直有这样一个疑问:作为茶叶大国,中国为什么出不了立顿这样具规模的品牌?

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很长一段时间里,本土市场上的主流袋泡茶品牌大多来自欧美。

但这些源自国外的袋泡茶名气虽响,本土市场上的消费者对这些品牌袋泡茶的口味和品质其实并不算完全认可。如今痴迷于购买新式袋泡茶的梦薇,曾对西式袋泡茶的印象并不佳。初中时,她看到电视里演员在喝国外大牌的袋泡茶,感觉十分高级,但买来之后,红茶与绿茶入口的苦涩让她喝不下去。看着袋子里的碎茶叶,她产生了一种是不是用茶叶边角料制作的担心,致使购买欲全无。

虽然后来被证实:碎茶多是CTC茶,即人工压碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末,并非茶叶边角料,但是在偏好单芽、整叶的中国消费者看来,碎叶仍意味着“廉价”“低品质”“买不起好茶叶”。

据英敏特的调研报告,2017年,袋泡茶在中国的消费占比远低于23.5%的世界平均水平,仅占据茶品类消费的4%。而在茶叶消费人群中,近八成的中国消费者更偏爱购买新鲜制作的散装茶。

不过就在4年后的今天,这一情况正在被改写。如今,在众多公司人的办公桌上、茶水间里, BASAO佰朔、CHALI茶里、茶颜悦色等一批国产袋泡茶品牌开始出现。许多过去并没有喝茶习惯的年轻人也开始入坑一些国产的新式袋泡茶品牌。

艾媒调查数据显示,相较于2015年的2.1亿元,中国袋泡茶线上市场规模在直播电商的带动下,已于2020年大幅增长155.9%至128.7亿元。据CBN Data《2020天猫茶行业消费趋势报告》,一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力,近半数的女性青睐在线购买茶产品,95后也开始爱上了喝茶。

一定程度上,这要得益于新式茶饮的兴起。随着喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮用大量以名茶为底的新式饮品获得年轻消费者的青睐,年轻人对喝茶的兴趣也在逐渐加强。那盒让梦薇重新对袋泡茶产生兴趣的栀晓乌龙茶,就是茶颜悦色线下门店中颇受欢迎的限定奶茶栀晓的茶底。

事实上,不论是喜茶的绿妍、金凤茶王,还是茶颜悦色的桂花乌龙、蜜桃乌龙,新式茶饮品牌最初制作的袋泡茶口味,通常都来自于门店中明星产品的茶底。

这些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消费者购茶的门槛——他们只要根据品牌的指导,就能轻松冲泡出一份充满香气、不苦涩,而且很像店里喝到的茶饮。这给了很多人复购并尝试更多同类产品的信心。

同时,袋泡茶也确实看起来更高级了。当一包新式袋泡茶被放入水中,在近似透明的茶包里,人们可以清晰地看到原叶一根根舒展开的样子,与过去袋泡茶里深色粉末视觉效果截然不同。这其实也是袋泡茶变好喝的主要原因,新鲜的茶芽经过炒制或发酵,切分后装入茶包,所切分的原料为1至2厘米,叶片完整,从而可以留住所含物质与茶香,冲泡后的口感比碎茶更柔和。

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原叶袋泡茶(左)与CTC袋泡茶(右)冲泡三分钟后茶包对比。

大众消费者消费者对产地、制茶等知识并不足,他们更受对品牌和产品直观的好感驱动。针对此,CHALI茶里将消费者对茶的认知分级,把消费者对茶的判断转化为视觉、嗅觉、味觉、主观的感觉四个维度,辅之组合营销方式,营造这个品牌“还不错”的感觉。

随着消费者不自觉地将“原叶”视作一种“升级”,原叶袋泡茶已经成为厂商追捧的热点。在中国市场,现在不仅市面上流行的茶颜悦色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原叶袋泡茶,就连以碎叶闻名的立顿也开始将天然整片的茶叶装进茶包。在口味上,很多新式袋泡茶品牌还用类似新式茶饮的思路推出了多种带有不同花香果香的调味茶,用怡人的香气放大消费者品茶的愉悦感。

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为了让消费者更易上手,新式袋泡茶品牌现在都会在产品包装内附上保姆式的冲泡指引,按照指引操作没有饮茶习惯的消费者也可以喝到浓淡适宜的茶。

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保姆级的冲泡指南让新手也可以泡出一杯口感适宜的茶。

比如Chabiubiu的葡萄乌龙,不仅有水温、水量的建议,更具体到了“瓷杯泡茶,口味更佳;茶水温凉更好喝;搭配蜂蜜会有惊喜”。针对茶粉小莲罐,茶颜悦色建议消费者使用550毫升左右的冰矿泉水冲调,通过冰水的“冷处理”将茶叶微涩感控制在比较适中的范围;BASAO佰朔也通过多次实验,根据不同的茶叶类型给出最佳水温水量建议:鸭屎香适合200毫升100摄氏度开水冲泡3分钟,晴月白茶的冲泡水温则只需90摄氏度,如果想要品尝尼泊尔手揉的冷萃风味,用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小时即可。

BASAO佰朔在接受《第一财经》YiMagazine的采访时表示,除避免太苦、太涩外,饮茶过程本身的体验感也很重要。无论是否使用袋泡的形式,“冲泡三要素”对于茶产品具有重要意义:“茶水比”,是决定一杯茶风味表现的最基本因素,“时间”可以控制茶汤颜色深浅、调节口味浓淡,“温度”则决定了茶汤风味特质的呈现。

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冷泡这种冲泡方式的推广,某种程度上也推动了新式袋泡茶的流行。这种方式不仅便利——只要把茶包放进冷水里等一会儿就能收获一杯有味道的水,而且还让茶变得更易入口。此前,不论是传统的中国茶叶,还是来自欧美的标准袋泡茶,通常需要热水冲泡。高温冲泡出的茶汤往往茶味更浓,但涩味更重。而冷泡下的原叶袋泡茶,保留了香气,但涩味则被大大降低。

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同一款原叶袋泡茶冷泡1小时(左)VS 热水冲泡3分钟(右)。

影响新式袋泡茶演变的还有咖啡。近两年来,伴随挂耳、冻干、冷萃咖啡消费的兴起,“便捷”的饮用习惯得到了培养,曾经“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶产品在经过一些改良升级后,也成为一种“新式消费体验”,逐渐受到越来越多消费者的青睐。

而当原叶茶、调味茶在袋泡茶中不再稀奇,整个行业都上了一个台阶后,现在各个品牌又开始在口味开发上进一步谋求新亮点。来自中国台湾的包种茶、新疆的葡萄干、广西的茉莉花,三者混合起来会是什么味道?安岳的柠檬和肯尼亚的红茶,中西结合又会碰撞出怎样的口味?除BASAO佰朔等品牌专心开发纯茶产品外,大多数的袋泡茶厂商都做起了拼配茶生意。结合中国品牌青睐的“潮养”主题,白桃乌龙、西柚茉莉、金桔百香果、荷叶冬瓜、菊花雪梨等口味几乎成了品牌必备。老品牌立顿,也推出了薏仁茶、荷叶茶等养生草本茶系列。

天猫等电商数据监测平台ECdataway统计天猫旗舰店6至9月的销售数据显示,拼配茶的销量在茶类目中位列第一,其销售额是排名第二纯茶普洱茶的近两倍。

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不过,并非所有茶叶都可以做成茶包,对于袋泡茶而言,选茶显得尤为重要。BASAO佰朔有专门的审评师,遵循两轮cupping的流程。第一轮注重茶叶的综合品质,从国标出发,根据茶叶不同的叶片形状、色泽、完整性、茶汤颜色、香气进行综合考量,随后在第二轮中会从茶水比、时间、温度的冲泡三要素选出最佳的茶叶组成袋泡茶。

茶生意,颠覆四起

袋泡茶、胶囊包装、水滴包装的速溶茶粉等茶产品掀起了茶饮市场的新一轮革命,其中袋泡茶在今年上半年一度被视为最热的赛道之一。

6月28日,CHALI茶里完成新一轮数亿元融资,GGV纪源资本领投,碧桂园创投持续加注,新浪微博、老股东易凯资本跟投。茶小空、TNO也在6月份分别完成了A轮与Pre-A轮融资。

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新式袋泡茶的生意各也有不同,带有花香果香气息的拼配茶与提出茶叶品质本味的纯茶两类袋泡茶分别占据一定比重的市场份额,目标也均为一二线城市二三十岁的年轻人,但其饮用人群仍有一定的区别。

FoodPlus分析师指出,在新式茶品牌的助推下,年轻的消费人群对茶有了不一样的理解与需求。在袋泡茶的生意中,花草茶、水果茶等拼配茶,更贴近一杯有味道的水的定位,并且通过多种成分的组合,可实现口味、功能上的差异化,更贴近消费者对袋泡茶的想象与诉求。

茶叶口味的多元使得原本作为袋泡茶主流的红茶需求开始下降。“黄牌红茶茶包”这一单品在立顿业务中的占比超60%,它的需求下降使得立顿所在集团联合利华的茶业务销量整体出现下滑趋势。面对红茶、绿茶在新一代消费者中遇冷的现状,立顿开始探索年轻人偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味茶产品。

现在立顿Wellness(健康)的分类下有一系列包含人参枸杞乌龙茶、荷叶白茶等口味在内的养生草本茶包,原料部分从碎叶茶变成了原叶,包装也由经典黄色变得更加年轻化。Unite 群邑利华负责立顿全部媒介投放的负责人在接受采访时表示,虽然从联合利华剥离对其媒介投放有些许影响,但作为老品牌,立顿目前在做的,仍是将养生茶作为主要产品线,弱化黄牌和绿牌茶的影响力,以“药食同源”为切入点,将“茶+功效”“茶+年轻活力”“茶+喝不胖”等概念联系袋泡茶包组合营销,从而改善立顿在消费者心中“只有红茶、绿茶、奶茶”的刻板印象。

2021年年初,联合利华正式宣布剥离包括立顿在内的茶业务,针对中国区,茶业务的独立预计将在今年下半年完成。独立后的茶业务会继续以子公司的形式在联合利华体系内运营。就在新式袋泡茶还在不断破圈争夺消费者时,具有先发优势的立顿试图通过这一轮转变跟上这股消费潮流。

但新式袋泡茶对传统品牌的挑战已不止于对茶包本身的升级。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立顿为标杆多维度构建系统,在FoodPlus分析师看来,CHALI茶里依靠对茶行业的深刻理解与清晰的战略打法,在原料选取、产品定位与研发、渠道构建等多个维度不断优化升级,已在线上线下(47.180,0.69,1.48%)、B端C端等多个“战场”对立顿形成竞争,这其中包括立顿相对薄弱的电商平台以及酒店、餐饮等线下渠道。

而现在,新式袋泡茶还开辟了一条过去袋泡茶品牌并不多见的战场——线下门店。不仅是本身拥有门店的新式茶饮品牌,还有很多原本在线上售卖袋泡茶的新品牌也在开店。

BASAO佰朔目前已在湾仔与铜锣湾以及厦门开设了三家线下门店。纯茶饮品是店内的主打,常驻产品定价在48至70港元(约合人民币40至60元)之间,是略高于普通咖啡,但又不及手冲咖啡的价格。这些门店也会推出以茶为中心的特调,茶拿铁是其中最为畅销的单品。不仅如此,客人还可以观看泡茶的过程,听到被定义为“侍茶师”的店员对于泡茶技法、故事的讲述,在Tea-Bar区域,更可以亲自体验冲泡的乐趣。

据BASAO佰朔介绍,香港门店的团队是BASAO佰朔线下茶体验的“研发心脏”。这个颇具实验性质的团队,目前产出了明星单品“茶拿铁”和创意调饮“茶西多”。受益于香港较高的城市化水平,BASAO佰朔可以直接接触消费者,由茶连接产生新故事。

不过,对许多新品牌来说,发展到一定阶段后,总会有一些行业的老问题绕不过去。

主打大众价格的茶叶品牌要布局相对较“重”的门店模式,平衡投入产出比是个巨大考验。星巴克曾在2012年以6.2亿美元收购茶叶品牌茶瓦纳Teavana,并在许多高档购物中心增开独立的茶瓦纳Teavana门店,但不过5、6年时间,星巴克便宣布关闭旗下所有茶瓦纳Teavana门店,总计379家。

在FoodPlus分析师看来,线下连锁门店对于茶企来说其实是比较好的商业模式,茶企做连锁门店可以消除认知壁垒,更好地构建品牌,并且增加一份仪式感。这一模式已经由八马、天福、小罐茶、竹叶青等走高端茶叶路线的品牌验证。但是,客单价能不能负担线下门店成本,是需要严肃考量的。如果希望通过薄利多销的方式盈利,容易导致拉低客单价后无法覆盖门店费用的僵局。因此,门店模式虽成立,但整个模式的环节都需要经过系统设计。是否开门店并不会决定品牌的成败,明确的业务方向与战略定位更为重要。

不仅布局门店是把双刃剑,许多袋泡茶品牌在运作过程中也出现了被供应链卡了脖子的情况。由于茶叶的进入门槛不高,许多新入局者在选品上缺乏自主研发能力,口味、包装趋同。

FoodPlus分析师提到,构建供应链的方式需要按企业发展的不同阶段来选择。初创企业可充分借力、选择符合自身定位与目标的上游资源,但随着发展的推进,企业便需要考虑逐步自建供应链,以此来提升产品的质量与研发的效率。

他提到,CHALI茶里是行业中为数不多持续关注供应链的袋泡茶品牌。今年6月,其涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院的南沙总部基地一期工程实现封顶。据品牌方介绍,其最新一轮融资也将用于供应链茶叶深加工技术创新与品牌建设。

相对于CHALI茶里不断标准化供应链体系,BASAO佰朔则选择在世界各地遍寻茶园。一座茶园的地理环境是否利于茶叶生长、土壤是否存在污染状况、施肥过程是否合理健康,在BASAO佰朔眼里,“环保”是重要的考虑因素。他们用7年时间筛选,并与分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37个茶园建立了直接且深度的长期合作。

就在新式袋泡茶刚刚在年轻人中打开市场之际,为了拓展市场,许多茶企又立刻做起了茶粉生意。

最先入局的玩家是柒日原叶。2018年,柒日原叶推出小冲茶,每罐冻干粉有10g自然草本提取物,有桂花乌龙、茉莉绿茶、玫瑰花茶等多种口味,可用冷热水或者牛奶直接冲饮,没有茶渣,喝茶变得更容易了。

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茶粉让喝茶更容易了。

一年后,精品咖啡品牌三顿半紧随其后,针对有低咖啡因需求的消费者推出7号新品路易波士茶。此外,有着袋泡茶升级版本棒棒茶的TNO遵循中国茶种六大分类,在2020年推出即溶冻干茶粉——水滴茶产品线。其创始人王骏桃曾介绍,2020年茶粉市场规模为4200万元,预计将在2021年达到3亿至8亿元。

做奶茶闻名的茶颜悦色也在2021年5月上了一款新品——冷萃浓缩冻干茶粉小莲罐,有栀香绿茶、蜜桃乌龙、桂花乌龙三种口味。茶颜悦色制定茶粉口味主要依托门店奶茶的售卖情况。栀香绿茶、桂花乌龙口味的选取主要来自那些风味突出、已经在顾客心中形成了味觉记忆的门店同款,在他们看来,这些口味既具有品牌辨识度,又能够吸引更多没有机会前往门店喝茶的消费者。

不过,并非所有饮茶爱好者都可以接受茶粉。与喜欢调制特饮、颇想在今年双11尝试茶粉的梦薇不同,爱好袋泡茶的黎生认为,自己是茶叶“原教旨主义者”,茶粉冲泡后无法看到茶叶形态,她不喜欢。

年轻人爱喝茶,真火还是虚火?

如果把以及衍生而来的冻干茶粉生意放在众多带有新式概念的消费品中一起比较,你会发现这门生意其实不算特殊。不论流量和资本如何营造烈火烹油的景象,最终这门生意都要回归最本质的问题:新鲜感带来的消费热潮过去后,如何保持良性增长。

虽然在电商“年中大考”中,袋泡茶表现不俗,CHALI茶里的三款袋泡茶产品挤入2021年京东和天猫“6·18茶类品牌终极榜单”销量前十,其中蜜桃乌龙袋泡茶更是成为销量亚军,仅次于八马的安溪乌龙茶。但是,根据ECdataWay截至11月2日的统计,10月天猫上的拼配茶销量环比下降5.15%,在9月销量反弹的茶粉、茶膏等茶产品销量环比更是下降了46.58%。即使是双十一预售日提前至10月20日,也在这个月为这个品类带来明显增长。

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袋泡茶、茶粉,原叶、碎叶,纯茶、拼配茶……什么样的品牌才算好的茶品牌?用一句话下定论并不容易。无论是存量与增速吸引力、产品的微创新、不错的流量数据、团队的过往背景,还是消费升级背景下的变革空间,这些从投资角度来说很有价值的要素未必能在茶叶这门生意中奏效。是否方便好喝、质量有无保证才是饮茶爱好者更看重的。

扮演怎样的角色和应与消费者如何互动以创造传统茶在现代空间中的新语境,对于处在风口浪尖的袋泡茶企业尤为重要。先将好的产品售卖,之后再传递文化,或许才是更适合茶行业的营销方式。


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